撰文/羽小慢

剪辑/彭箫恒

双 11 越来越像春晚，是年终的一都“大菜”，是一种典礼感，它越来越好，但却越来越难，人们总在吊问它刚刚运行的时候。

2009 年 11 月 11 日，张勇率领天猫联手 27 个商家打造了第一届双 11。第一届双 11 平直打出 5 折的大促，天然销售额只好 5000 万，但却成为了遗迹的开首。接下来几年，天猫双 11 的 GMV 增速呈倍数级别，这一大促行径更成为了一个特别的文化、交易符号。

如今，双 11 照旧不只单属于天猫，京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、好意思团、唯品会，万里长征的电商平台和线下各种零卖形态都是积极的参与者，也都怀着“一不防止，成为人”的心想。

双11走到第14年，迎来的是消耗需求的不停变化和细分，以及交易模式与诉求的更迭和升级，在疫情所带来的一些“省略情”影响下，这届双11中，商家和消耗者都在辛勤寻找一些“详心扉”。

01、剁手党：越镇静，越解放

在阅历了无尽无休的盖楼、共享讨好和费脑的贪图优惠规定之后，一方面新老电商平台们正在迟缓简化“规定”；另一方面，非论是往常的剁手党，照旧咫尺的晚八党，都在变得越来越千里着镇静与镇静。

上海光棍白领小露本年完毕参与任何容颜的双 11 酬酢游戏，而此前几年，她都是积极参与者。小露告诉「氢消耗」，失去关心的原因不仅是因为近两年将强到要勒紧钱包过日子，还因为贪图满减公式、各种酬酢小游戏恒久像无底深洞，当付出一个又一个夜深“功课”，而看到最终只好几块钱的红包时，“那种器用人的嗅觉，太不好了。”

本年佛系起来的小露，早在双 11 之前，就将信得过需要的东西加到了购物车内，“预售一运行，轻便相比一下各平台的价钱就好了，不被酬酢游戏和满减‘勒索’的嗅觉真的很爽”。

在主动和被迫的遏止消耗冲动除外，消耗者细分和需求，也塑造了双11新的过法。

同小露一样，白领阿雯曾经亦然双 11 的剁手党。在客岁，阿雯有了宝宝，手脚三口之家的一家之主和全职姆妈，她再莫得过多的元气心灵和时候说合各平台的优惠规定、从广阔商品中挑选出称心的、与一又友组队盖楼养猫。

双11本领，她的新采取成了山姆、fudi这么的会员制商店。阿雯告诉「氢消耗」，在会员制商店中莫得优惠“罗网”，无谓凑单，商品即是平直打折。更要紧的是，会员制商店提供了有限的已阅历程筛选的商品。

“信托他们的体系，想要什么类型的商品平直购买就不错。”阿雯例如，在山姆婴儿米粉只好两种——小皮和爱想贝，而不管在淘宝照旧京东，婴儿米粉的种类都出奇多。即便未必候是直奔一个特定品牌的商品去，无限尽的保举进口终末都会让她买多、买超，并付出大批的时候本钱。而在会员制商店中，只须“二选一”就好了。“我嗅觉在山姆，才是天天都是双11。”

新的用户需求，让双 11 的采取，不再仅仅某一两家电商平台，对于消耗者来说，这是一种跳动，而对电商平台来说，亦然新的考试。

以至于，各巨头都照旧不称心于线上零卖布局，从阿里到京东，纷纷试水线下零卖。

线下一大型超市店长陈峰合计，线上和线下零卖其实两套想维，要是依旧用线上的运营妙技来作念线下的话，派发再多的优惠券，拉满氛围感，也难以惩处确切的用户需求。是以巨头们靠近考试是线上线下双重的。

02、品牌商：渠说念组合 ，“老客”至上

来到双11的第14个岁首，它照旧囊括了广阔新老电商平台、线下实体和丰富多采的各种零卖形态。加之近两年“二选一”的消退和平台间更多的买通和灵通，品牌商多若干少从中受益，也有了更多的采取。

母婴连锁品牌运营吉娜告诉「氢消耗」，本年双11，他们在淘宝、京东、抖音和企业微信上都有动作，不再像往年一样要“作死马医”，把悉数辛勤压在一家平台上。“针对不同平台，咱们有不同的重心品类上架和运营诉求，比如京东上咱们会将辅食用具和纸尿裤手脚重心品类，而在淘宝上则对母婴服装下更大功夫。”

从全体上而言，让吉娜嗅觉到有更多采取空间的，不仅是平台上采取，还有大促节日的不停增加。

女神节、母亲节、职业节、618、中秋节、国庆节、年货节、品牌日，似乎每逢节日都不错“大促”一番，即便一些节日关注度莫得双11大，品牌通常会作念出多种营销决议来吸援用户。“通过一个一个购物节，品牌但愿有更多契机与消耗者深度交互。”

在疫情所带来省略情影响之下，品牌商们的“卷”照旧不再是要赢得某一家平台的站内资源、商品权重，甚而是更多的曝光。他们更但愿得到的是，通过大促行径细巧运营，从而唤回老用户，升迁复购率，提高用户的赤心度。

某头部好意思妆品牌的一位运营高管，曾经在接管「氢消耗」采访时默示，大促早照旧不是“清库存”如斯轻便的事情了，若何通过一场行径让老客又苏醒并激活复购才是重要。

吉娜披露，本年双11，她场所的品牌执行用度削减了近30%，相较于从平台赢得流量，她们更敬重若何借助母婴群体的消耗特色，从社群营销中赢得新老用户的购买。

咱们发现像山姆一样的大型会员超市，也“接地气儿”的运行进行社群运营，针对某一区域在企业微信中拓荒购物群，最新的商品资讯、用户共享、问题解答都不错在其中进行。

吉娜披露，在一个社群中促使会员复购的本钱要更低，商家还不错平直千里淀和治理这些用户数据。

骨子上，不管天猫、京东和抖音，都看到了品牌商对于用户钞票治理的垂死需要。

天猫一项数据自满，咫尺在其平台上，有 42 家品牌领有高出 1000 万会员，600 个品牌领有高出 100 万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额高出其总成交额的 40%。

阿里系还曾试图通过钉钉从导购要领运行构建数字零卖，仅仅没猜度被企业微信弯说念超车。企业微信此前发布数据自满，其平台上确切企业与组织数超 1000 万，活跃用户数超 1.8 亿，讨好微信活跃用户数高出 5 亿。

03、平台：安心湖面下，另一轮较劲

本年的双 11 新老电商平台们莫得再隔空喊话，争论双 11 究竟是谁的主场，而在用步履低调地进行更为强烈的“切磋”。双 11 预售还莫得终结，阿里零卖体系、京东和抖音都连续发出了收货单。

阿里方面披露，2022 年天猫双 11 预售 1 小时内，照旧有 3000 多个品牌成交额较客岁达成了同比翻倍增长。抖音公布的数据则自满，适度 10 月 26 日，抖音电商本年双 11 预售累计付定金用户数为客岁双 11 全周期 2.6 倍，累计动销商流派为客岁双 11 全周期 3.8 倍。在消耗电子的中枢品类上，京东的数据是，京东家电全体预售订单金额同比增长近 50%，其以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超 300%。

在一串串数字背后，则是各家平台优惠策略和服务体系的全面比拼和升级。

例如，天猫初次将对“双 11”商品进行“全程价保”，周期从此前的 15 天延迟至 27 天，优惠方面平直打出满 300 减 50 的力度。京东方面则平直提供消散高出 5 亿商品的 30 天超长价保，优惠力度则是“跨店每满 299 减 50”和“每满 1000 减 100”。

除了这些基本操作外，直播依旧是本年双 11 比拼的重头戏。淘宝前运营王一合计，在“二选一”、物流品性等硬性问题惩处之后，平台下一阶段的流量竞争重要即是内容化，而咫尺内容化的中枢即是短视频和直播。他披露，淘宝围绕内容化的探索一直莫得轻视，直到淘宝直播信得过被全球接管，才相配于弥补了此前酬酢和内容的短板。

在双 11 行将启动之际，先是罗永浩、俞敏洪、远看科技等直播顶流接踵晓喻入驻淘宝直播；后是快手重启与京东、阿里系的配合，小黄车可直达后者的品牌商家外链。而这些动作都被解读成对直播电商头号玩家抖音的“阻击”。

抖音加入双 11 的战场照旧是第四年，势头不成小觑。在本年的招商大会上，抖音电商商场厚爱人赵凡披露，本年 4 月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比客岁增长 63.4%，动销商家同比升迁 165%，抖音电商的 GMV 提高为蓝本的 3.2 倍。

一方面，围绕新一轮内容化引流的战役正轰轰烈烈进行，另一方面，一场对于速率的即时零卖较量也在进行。

这个双 11，领有零卖遐想的好意思团将即时零卖推到前台，在数码 3C 领域与苏宁易购达成配合，在后者 600 余家门店上线好意思团闪购，平直与京东到家进行正面交锋。

艾媒数据自满，2021 年，即时配送服务行业订单鸿沟为 279.0 亿单，瞻望 2026 年，即时配送服务行业订单鸿沟将达到 957.8 亿单。好意思团恰是看到了这一新的消耗场景，才从配送进行切入，据好意思团 2022 年第二季度财报自满，好意思团闪购照旧终结日均订单量 430 万的收货。

毫无疑问，在一轮又一轮的较量中，新老电商平台都但愿给我方添加更多的砝码，在改日不掉队体育游戏app平台，不倒下。